Zakupy z głową

Emocje
Nauka
5 lipca 2022
AUTOR:
Julia
Emocje
Nauka

,,Nowość, musisz to mieć!”, ,,Gadżet, bez którego żaden biznesmen nie może się obejść”, ,,Ograniczona liczba sztuk w magazynie, kup teraz!” a do tego atrakcyjne zdjęcia reklamowe i kuszące promocje. Reklamy krzyczą do nas zewsząd - są na ulicach, w telewizji, w telefonie i w internecie. A coraz to sprytniejsze strategie marketingowe sprawiają, że coraz trudniej nam przejść obok nich obojętnie. Wielu markom zależy na tym, żebyśmy kupowali jak najwięcej i jak najczęściej. Nie jest to jednak korzystne ani dla środowiska, ani dla naszego portfela. Jak więc podejść do zakupów rozsądnie?

1. Zdaj sobie sprawę z zabiegów marketingowych

Kampanie marketingowe to przeważnie przemyślane działania, przy których pracuje sztab specjalistów, włącznie z ekspertami w zakresie strategii psychologicznych. Możemy nie zdawać sobie z tego sprawy, ale często wszystko jest precyzyjnie przemyślane - hasła, które brzmią tak przyjaźnie, kolory, rozmieszczenie tekstu i ilustracji czy odpowiednie kadry i muzyka. To wszystko ma zachęcić nas do zakupu danego produktu. Wiedza psychologiczna daje możliwość zadziałania na konsumentów w kompleksowy i subtelny sposób. Żeby zmniejszyć swoje szanse na wpadnięcie w pułapkę starannie uszytych działań marketingowych i tym samym na nieprzemyślane zakupy, warto zapoznać się z mechanizmami psychologicznymi, które najczęściej są w nich wykorzystywane.

Granie na emocjach i efekt halo

Nieprzemyślane zakupy to przeważnie te, których dokonujemy pod wpływem chwili, kierując się emocjami, nie rozsądkiem. A tych, w otaczających nas wszędzie reklamach jest naprawdę pod dostatkiem. Wzruszająca muzyka, rozczulające obrazki, małe dzieci, albo szczeniaczki, od których ciężko oderwać wzrok… Ale też nostalgia, beztroskie chwile dzieciństwa... Czasem są to nawet komunikaty budzące strach czy gniew!

To wszystko ma sprawić, że z większym prawdopodobieństwem sięgniemy po reklamowany produkt. Kiedy reklama wzbudza w nas przyjemne emocje, przenosimy je również na daną markę. Widziałeś/aś reklamę, która wywołała u Ciebie uśmiech na Twarzy i miłe odczucia? Jest duża szansa, że widząc markę z reklamy później w sklepie, skojarzysz ją właśnie z tymi emocjami. To zjawisko nosi nazwę ,,efektu halo”, lub inaczej ,,efektu aureoli”.

Trudne emocje, takie jak strach czy gniew, również odgrywają dużą rolę w oddziaływaniu na odbiorców. Może się to wydawać nieco dziwne. Czemu mielibyśmy chcieć kupić produkt marki, która wywołuje w nas nieprzyjemne emocje? 

Strach wzbudza w nas pośpiech, a co za tym idzie, zmusza nas do podjęcia decyzji.
I przede wszystkim: nie lubimy się bać. Kiedy więc widzimy scenę stłuczki samochodowej, a następnie słyszymy polecenie: ,,Nie czekaj. Kup ubezpieczenie”, jest większa szansa, że to ubezpieczenie rzeczywiście kupimy, żeby uwolnić się od strachu, który wywołała w nas reklama. Albo kiedy z bliska widzimy przerażające bakterie, które żyją w naszej łazience - z pewnością szybciej i chętniej pójdziemy po ,,niezawodny i innowacyjny środek czystości”, niż gdybyśmy tych przerażających bakterii nie zobaczyli. 

Reguła autorytetu

Czy przypominasz sobie reklamy, w których dany produkt prezentowany jest przez dentystę z wieloletnim doświadczeniem albo lekarza w białym fartuchu? Można to zauważyć w wielu reklamach suplementów diety i past, czy szczoteczek do zębów. Takie zabiegi wykorzystują działanie reguły autorytetu, według której jesteśmy silnie podatni na wpływ osoby uchodzącej za autorytet i jej sugestie. Co ciekawe, często wystarczy wspomniany już biały fartuch i przestrzeń profesjonalnego gabinetu, abyśmy właśnie w taki sposób postrzegali osobę występującą w reklamie. A działa to dlatego, że przeważnie przypisujemy osobom takim jak lekarze specjaliści, dentyści, cechy takie jak wiarygodność i profesjonalizm.

Reguła niedostępności

Pewnie nieraz zdarzyła Ci się taka sytuacja: Kiedy czegoś było pod dostatkiem, nie specjalnie miałeś/aś na to ochotę. Może nawet nieszczególnie zwracałeś/aś na to uwagę. Gdy okazało się, że coś się jednak zaraz skończy, czegoś zabraknie, znacznie bardziej tego zapragnąłeś/zapragnęłaś. I nie dotyczy to wyłącznie posiadania rzeczy!
Gdyby nagle świat obiegła informacja, że od przyszłego roku już nigdy nie będzie można wyjechać w polskie góry, nagle wszyscy zapragnęliby odwiedzić właśnie to miejsce. Nawet jeśli nieszczególnie za górami przepadają. Bo nie będzie można, bo ostatnia szansa, bo co, jeśli coś mnie ominie?

Zjawisko to nazywamy regułą niedostępności i polega ona właśnie na tym, że rzeczy, które wkrótce staną się dla nas niedostępne, stają się w naszych oczach bardziej atrakcyjne.
Znając tę regułę, możemy nagle odkryć, jak często i chętnie firmy próbują zadziałać na nas właśnie w ten sposób. ,,Oferta limitowana czasowo! Tylko do końca tygodnia”, ,,Ostatnie sztuki w magazynie. Produkt na wyczerpaniu”. A potem magicznie okazuje się, że ta limitowana czasowo oferta pojawia się regularnie co miesiąc, a ostatnie sztuki w magazynie są dostępne przez bardzo długi czas. 

2. Kupując, wsłuchaj się w siebie - swoje opinie i potrzeby

Może nam się wydawać, że reklamowane produkty odpowiadają na nasze potrzeby, jednak bardzo często jest tak, że to właśnie sprytne działania marketingowe te potrzeby w nas wzbudzają. Często nie zdajemy sobie sprawy z tego, że potrzeba, którą teraz mamy, nie jest do końca nasza i że została w nas wzbudzona po to, żebyśmy poszli do sklepu i kupili nowy produkt.Tutaj dobrym przykładem może być przemysł kosmetyczny, który z czasem jeszcze intensywniej przekonuje nas do tego, że potrzebujemy coraz to nowych kremów, produktów do pielęgnacji, odżywek i zabiegów upiększających. O zmarszczki najlepiej jest zacząć się martwić już w wieku dwudziestu lat, a do każdego produktu do makijażu potrzebny jest osobny, specjalny pędzelek. Ten sektor jest przy tym o tyle niebezpieczny, że kreuje bardzo wymagające, czasem nierealne standardy piękna i zachęca kobiety do tego, aby za wszelką cenę do nich dążyły. Czy wiesz, że powszechnie dziś przyjęta i uznawana za standard depilacja niemalże całego ciała u kobiet to wynik intensywnych działań marketingowych prężnie rozwijającego się rynku produktów do depilacji?

Co możemy zrobić?


Choć może to nie być łatwe, starajmy się rozpoznawać to, czy nasze potrzeby są rzeczywiście nasze i czy wynikają z wartości, które rzeczywiście wyznajemy, czy może pojawiły się w nas pod wpływem przekazów płynących z zewnątrz. Podobnie z opiniami. Czy rzeczywiście uważam, że jest to ładne / potrzebne / atrakcyjne, czy mocno wpłynął na mnie przekaz, który kierowała do mnie marka / reklama / artykuł promocyjny? Przed dokonaniem zakupu warto się na chwilę zatrzymać i zadać sobie powyższe pytania.

3. O tym warto pamiętać

Mając to wszystko z tyłu głowy, warto pamiętać jeszcze o kilku praktycznych rzeczach:

1) Stawiajmy na jakość, nie ilość
W trosce o planetę i nasz budżet. Mimo że niskie ceny mogą być kuszące, to dobre, jakościowe produkty są zdecydowanie lepszą inwestycją.

2) Rozsądek, nie emocje

Kiedy czujemy, że jesteśmy pod wpływem emocji, warto poczekać z zakupami. Rozsądne zakupy to te, które są przemyślane i zaplanowane.

Zanim się na coś zdecydujemy, sprawdźmy różne opcje, przeczytajmy skład produktu, zasięgnijmy porady. Ryzyko, że kupimy coś niepotrzebnego, jest wtedy znacznie mniejsze. Artykuł powstał we współpracy ze sklepem PanPablo.

Źródła:

Adamczyk, J., Gębarowski, M. (2009). Zastosowanie technik wpływu społecznego w aktywności marketingowej wystawców. Studia i prace kolegium zarządzania i finansów (93). 48-56.

Kahneman, D. (2012). Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym. Media Rodzina:
Poznań.

Matwiejczyk, A. (2018). Emocje w reklamie telewizyjnej w świetle badań własnych. Akademia Zarządzania, 2(1). 28-45

O autorze tekstu

Julia
Skończyła psychologię społeczną na Uniwersytecie SWPS. Wierzy, że znajomość podstaw psychologii jest przydatna w niemal każdej przestrzeni życia i pomaga w rozumieniu samej/samego siebie oraz innych ludzi. Marzy o bardziej otwartym, tolerancyjnym i empatycznym świecie.

Zobacz także:

POBIERZ APLIKACJĘ MINDY I ZADBAJ O SWÓJ UMYSŁ

Dostęp do medytacji i autoterapiidla każdego

Pobierz aplikację i przekonaj się, że warto zainwestować w spokój i własny rozwój mentalny z Mindy!